Реферат «Порядок разработки плана маркетинга» по Менеджменту (Богомолова В. А.)

Кирилл Николоев пт, 01.04.2016 20:33

Для разработки плана маркетинга используются данные предыдущих разделов бизнес-плана. Этот раздел бизнес-плана выполняет внешнюю и внутреннюю функции. Он предназначен для потенциальных инвесторов и партнеров, а также для работников фирмы, занимающихся формированием товарной политики и продвижением товаров.

Маркетинговая стратегия фирмы лежит в основе ее стратегического планирования, менеджмента, научно-технической политики. Маркетинг — это комплекс взаимосвязанных мероприятий, нацеленных на обеспечение конкурентоспособности фирмы, занимающейся определенным видом деятельности в соответствующей рыночной нише.

Различные по своему содержанию, направленности и масштабности конкретные мероприятия могут быть объединены в подразделы: ° схема распространения товаров; ° ценообразование; ° реклама; ° методы стимулирования продаж;

° организация послепродажного обслуживания (для товаров технического назначения); ° общественное мнение о фирме и товарах. Схема распространения товаров включает сведения о вариантах распространения товаров: через собственные фирменные магазины или через организации оптово-розничной торговли. При этом указываются перечень наиболее крупных торговых организаций розничной и оптовой торговли, их специализация, местоположение, масштабы торговой деятельности.

Особую значимость имеет подраздел «Ценообразование». Он занимает одно из центральных мест в бизнес-плане. От уровня цен в решающей степени зависят объемы продаж, абсолютная сумма и уровень доходов фирмы, ее конкурентоспособность.

Политика ценообразования предопределяет многие стороны деятельности фирм в условиях рынка. Ее разработке уделяется очень большое внимание при формировании маркетинговой стратегии фирмы. В формировании ценовой политики фирмы участвуют практически все внутрифирменные структуры, привлекаются сторонние консалтинговые специализированные организации. Данные о динамике цен на товары фирмы и фирм-конкурентов накапливаются в базах данных и подвергаются всестороннему и постоянному анализу.

Ценовая политика — процесс многогранный, включающий комплекс рабочих приемов, весьма широкий инструментарий способов их применения. Политика цен учитывает набор экономических, социальных, психологических, территориальных факторов, в том числе, казалось бы, далеких от маркетинга условий реализации продукции по установленным ценам: сезонность, национальные различия и т.д.

При разработке ценовой политики необходимо определить уровень цен, стратегическую линию ценового поведения на рынке продаж, взаимосвязь цены товара с этапами (стадиями) его жизненного цикла и многое другое, что и составляет содержание ценовой стратегии фирмы.

Многогранность и чрезвычайная важность разработки ценовой политики фирмы предопределили этапы ее разработки: 1 — постановка задачи ценообразования; 2 — определение спроса; 3 — оценка издержек производства;

4 — анализ цен и затрат на производство товаров конкурентов; 5 — выбор метода установления цен; 6 — обоснование правил будущего изменения цен; 7 — ожидаемые меры государственного регулирования цен и учет их влияния на политику цен в рамках данной фирмы.

При определении задачи ценообразования возможны варианты. Например, установление первоначально заниженных цен по сравнению со сложившимися на рынке. Это позволяет оперативно увеличить объем продаж, завоевать новых покупателей и получить достаточно высокую прибыль за счет роста объема продаж.

Фирма может установить и относительно более высокие цены, если это не вызовет затоваривания продукции. В результате такой политики при успешной реализации товаров фирма получит достаточно высокую прибыль в кратчайшие сроки.

На втором этапе решается задача дифференциации товаров в зависимости от их эластичности, степени зависимости спроса от уровня цен. Маркетологи делят товары на две большие группы в зависимости от их эластичности: товары с эластичным и неэластичным спросом.

Ко второй группе можно отнести товары первой необходимости, без которых современный человек не может жить (товары, удовлетворяющие первичные потребности человека в пище, одежде, его жизнедеятельности), товары, которым нет замены или их производит фирма-монополист; привычные для покупателя товары, от которых он не спешит отказаться даже при росте цены на них. Особую роль в формировании эластичности спроса на товары играет психологический фактор. Покупатель, доверяющий фирме, может полагать, что повышение цен на товар вызвано улучшением его качества.

Однако большая часть товаров относится к товарам с эластичным спросом. Среди них особую группу составляют предметы роскоши. Снижение цен на них часто означает, что они перестают быть престижными, элитарными, свидетельствующими об особом положении их покупателей в обществе. Потеря престижности таких товаров является причиной потери немногочисленной, но очень богатой части покупателей.

Скачать файлы

Похожие документы